[ZZ]百度产品的竞争策略选择

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1、抓住用户的核心需求,抓住产品的核心诉求。

* 如果有人冲过来说:你们有卖XX化妆品吗?表面上面她在讲一个化妆品的名字,其实她所提的不是化妆品,她要来买的是:美丽,美丽才是她的核心需求;
* 当人们去买奔驰的时候,大家都说奔驰的底盘多么的好、性能多么的好、内饰多么豪华、还有什么红外线遥控、还有真皮椅咯……其实这个需求讲穿了,叫做尊贵。
* 我们也许不是卖汽车、不是卖化妆品,但是不管我们做什么产品,我们都需要注意到:什么是我们产品的核心。

一个产品需求,分为三个层次:

* 用户最重视的,是核心价值,也就是用户真正的需求、真正的目的和真正的利益在哪里。
* 人们通常喜欢谈论的反而是第二层,叫做有形产品,例如,这个产品是什么规格、有什么样式、流程是怎样的、包装设计如何漂亮、体验如何的完美。如果大家我们一致谈论的是以上内容,就会真正忘记用户的核心需求。
* 还有第三层,客户服务,这属于附加产品,是附带的。

例如,用户购买照相机与胶卷的核心需求是什么?

1. 核心需求是:回忆,留下人生的一个记忆;
2. 所以,当用户在买你的照相机和胶卷的时候,他的心理面,想要的是留下一个甜美的回忆;
3. 因此,胶卷冲出来的照片的色彩是否鲜艳、照相机是否能捕捉照相的瞬间、而且留下一个很好的光影,这就是用户真正想要的回忆。
4. 如果你忘了这一点,一直在强调照相机要便宜、设计很漂亮、电池有多么耐用,就会失去用户。

百度的产品,不拘泥与产品的外形,瞄准的是产品需求的核心,常常做减法,抓住用户核心的需求,带给用户真正的核心利益,自然也就留住了用户:

* 网页搜索 ,快速、准确、全面
* 百度空间 ,快速、稳定、个性张扬的表现
* 百度搜藏 ,大容量的精华内容永久保存
* 百度新闻 ,时效、热门

2、尊重用户
产品的差异,是由用户决定的:

* 你的产品与别人不一样,但是用户说一样,你输了;
* 你的产品与别人明明一样,但是用户说不一样,你赢了;
* 可口可乐与百事可乐作为上述观点的例子。

当产品处于研发阶段而无法预知用户的准确需求时,努力做好产品发布后的改进工作,反而能够带来很多忠诚的用户。

3、不断改善
满意 ≠ 忠诚
大家都有看到过“服务问卷调查表”,例如,一家餐厅的问卷:

您对本餐厅的满意吗,满意;
您对我们的服务满意吗,满意;您对我们的价格满意吗,满意;
您对我们的小姐满意吗,满意;全部是满意。
但是从今以后,一次也没有去过。
这是凸现了什么?因为用户满意不等于用户忠诚。
那张“问卷调查表”填不填对用户来说不是真正的重点,真正的重点这些用户会不会很忠诚,会不会再来?因为满意不等于忠诚。

反而,用户能够明显感觉到产品在不断改善时候,会变得忠诚。例如:

老余曾在上海的一家西餐吃牛排。牛排端上来,在这之前讲好是七分熟,可是一刀切下去,像牛肉干一样,老余就跟服务员说:“服务员,这个好像不是七分。”服务员二话没说,刀一切,是不像,他说了声对不起,就把牛排收走了,又拿了碟小菜让老赵稍等。时间差不多了,新的牛排出来了。这个西餐厅,老余不但去了第二次,又去了第三次、第四次,还带了一些朋友,后面又给他们找来了十几个客户。

百度的各个产品,有形、无形的升级,常常进行,例如,有人发现,百度空间升级的平均时间为8天。

P.S. 以上内容,很多来自于余世维的《市场竞争策略分析和最佳策略选择》,引起思考。

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